全球零售大会见闻：零售业进入全渠道时代
2013-05-06 08:48:41.0 来源：虎嗅网 责编：王岑
- 摘要：
- 2013年1月，我去纽约参加了美国零售联合会全球零售大会（NRFEXPO）。如果要给2013年NRF大会打上一个标签的话，我认为，消费者主权、数字化零售业、全渠道是三个最重要的标签，它们代表着零售业的未来发展趋势。
【CPP114】讯：2013年1月，我去纽约参加了美国零售联合会全球零售大会（NRFEXPO）。如果要给2013年NRF大会打上一个标签的话，我认为，消费者主权、数字化零售业、全渠道是三个最重要的标签，它们代表着零售业的未来发展趋势。10年内，中国市场整体零售额或将达到50万亿元，其中20％可能就来自在线零售。10年以后，与互联网一起成长起来的年轻人，可能80％的消费需求都会在网上实现。NRF上的三大趋势对中国的零售商无疑具有巨大的借鉴价值。
第一是IBM所倡导的一个新观念：CEC（首席执行客户）。
今天，客户虽置身企业之外，但无形中对企业的战略方向和市场路径发挥了越来越重要的影响。因此，与CEO、CMO、CIO等其他“首席”职位一样，CEC也应成为与董事会中其他成员一样不可忽视的一员。
IBM预言，在CEC（首席执行客户）时代，企业应将消费者的参与融入自己传统的价值链中，以技术为核心平台，搜集、分析、挖掘消费者数据，并构建一个以客户为中心的全接触系统，在深度洞察消费者特征及需求的基础上重塑客户体验。企业要从100万目标客户群到每一个客户，深入了解每一个顾客，而不是笼统的一个“目标顾客群“。这样，企业就可以针对消费者个体进行精准营销，提供最有价值的产品服务。Amazon每次的董事会总有一把空着的椅子，那是留给他们的顾客的，其理念是：顾客是董事会的一员，他们是我们企业的民主党，我们要主动邀请他们参与到我们的创新和供应链上游的活动中来（包括设计，制造甚至招商）。
我们可以看到，消费者主权时代，其标志就是SoLoMo（社交，本地和移动）消费群的兴起。消费者正越来越强大，这驱动着零售企业走上了与传统迥然不同的路径。而要针对消费者个体进行精准营销，采用传统的营销方式，显然很难实现。那么，零售企业如何才能迈入“首席执行客户”时代呢？这就是本次大会的另外两大主题所展现的趋势了。
第二是要打造全面数字化的零售业。
传统的零售企业对消费者的了解其实并不多，不知道消费者是谁、需求是什么，只有等到消费者到了店里，最后一刻买单的时候才能知道他要购买什么。
而今天的零售商、品牌商则需要改变观念，心怀顾客，鼓励消费者参与到对话中，让消费者感到温暖和需要，并广泛听取他们的想法、知道他们的喜怒哀乐、理解他们的需要。同时，要恳求或鼓励消费者表达他们个性化的需求。零售商第一次要竖起耳朵，像中央情报局一样去聆听，搞清楚顾客是谁、他们想要什么、他们在谈什么。在顾客真正需要的时候，提供“1对1”的营销和服务。我们不能还像现在这样，在没有得到消费者许可或授权的情况下，就向消费者进行单向推销了，如群发短信、邮寄DM。那不是服务，而是打扰。
那么，如何才能做到“1对1”的精准营销呢？答案就是打造数字化的零售业，数字化每一个顾客和每一个员工，通过数字化每一个顾客关系，零售企业可以通过社交网络和消费者建立全面的社交关系，从而实现对消费者需求的深度洞察。
第三是建立全渠道战略。
无论是最早的单渠道还是几年前兴起的多渠道零售、跨渠道（CrossChannel）营销，都是站在零售商自己的角度，消费者是被割裂的。即使同一个消费者同时身处一个零售商的3个渠道，企业仍然可能将其识别为3个顾客。而全渠道战略则是要建立一个统一的、360度的“顾客视图”。任何时刻，无论顾客在实体店、网店，还是移动商店、社交商店，只要是同一个顾客都能获得一致性的购物体验，比如统一的积分和独一无二的营销。因此，全渠道战略是真正以消费者为中心的，消费者随时随地都可以买到自己想要的任何东西，这将是一个质的变化。
在实体店里，消费者经常碰到断码或缺货的状况，购物体验收到营销，零售商为此损失的销售额也超过17%。2011年，阿迪达斯开始在店里安装一个数字鞋架,就像一个放大了的iPad被挂在墙上。消费者可在数字货架上选择产品，并从任何角度查看产品、旋转、放大，并得到更多鞋的产品信息。一间阿迪达斯实体店可能只能容纳500双鞋，但这个数字货架能容纳10万双鞋。数字货架极大地改善了消费者的体验，减少了在实体店缺货的烦恼。
现在，包括亚马逊、京东商城等电商已开始打算开设地面体验店，这也意味着将来在线零售商和地面零售商的边界将越来越模糊。通过在地面店配置B2C终端或数字货架，可以实现Offline2Online，并将地面的顾客流量转化为网上的顾客流量和订单。同样，我们可以通过网店、移动商店或社交商店发起地面活动，邀请消费者到地面店消费、参加节日主题活动、提供优惠券等，实现Online2Offline，并将网上的顾客流量转化为地面店的客流量和订单。
因此，国内零售商需要将目前各个独立运作的渠道整合起来，给顾客提供有独特体验的卓越服务。全渠道零售的战略重点不在单一渠道的最优或最强，它的终极目标是各个渠道之间达到高度协同，你中有我，我中有你，从而为消费者提供无缝的最佳购物体验。同时，我们供应链上的所有库存也是为全渠道顾客准备的，所有库存为所有顾客共享，店员可卖其他店有的商品，线上商店或移动商店可卖门店和物流中心仓库的商品。
如何拥抱全渠道？
全渠道战略转型最难的是从董事会到管理层、员工要一起建立变革和转型的紧迫感。执行的关键，我们建议有以下三点：
第一是IBM所倡导的一个新观念：CEC（首席执行客户）。
今天，客户虽置身企业之外，但无形中对企业的战略方向和市场路径发挥了越来越重要的影响。因此，与CEO、CMO、CIO等其他“首席”职位一样，CEC也应成为与董事会中其他成员一样不可忽视的一员。
IBM预言，在CEC（首席执行客户）时代，企业应将消费者的参与融入自己传统的价值链中，以技术为核心平台，搜集、分析、挖掘消费者数据，并构建一个以客户为中心的全接触系统，在深度洞察消费者特征及需求的基础上重塑客户体验。企业要从100万目标客户群到每一个客户，深入了解每一个顾客，而不是笼统的一个“目标顾客群“。这样，企业就可以针对消费者个体进行精准营销，提供最有价值的产品服务。Amazon每次的董事会总有一把空着的椅子，那是留给他们的顾客的，其理念是：顾客是董事会的一员，他们是我们企业的民主党，我们要主动邀请他们参与到我们的创新和供应链上游的活动中来（包括设计，制造甚至招商）。
我们可以看到，消费者主权时代，其标志就是SoLoMo（社交，本地和移动）消费群的兴起。消费者正越来越强大，这驱动着零售企业走上了与传统迥然不同的路径。而要针对消费者个体进行精准营销，采用传统的营销方式，显然很难实现。那么，零售企业如何才能迈入“首席执行客户”时代呢？这就是本次大会的另外两大主题所展现的趋势了。
第二是要打造全面数字化的零售业。
传统的零售企业对消费者的了解其实并不多，不知道消费者是谁、需求是什么，只有等到消费者到了店里，最后一刻买单的时候才能知道他要购买什么。
而今天的零售商、品牌商则需要改变观念，心怀顾客，鼓励消费者参与到对话中，让消费者感到温暖和需要，并广泛听取他们的想法、知道他们的喜怒哀乐、理解他们的需要。同时，要恳求或鼓励消费者表达他们个性化的需求。零售商第一次要竖起耳朵，像中央情报局一样去聆听，搞清楚顾客是谁、他们想要什么、他们在谈什么。在顾客真正需要的时候，提供“1对1”的营销和服务。我们不能还像现在这样，在没有得到消费者许可或授权的情况下，就向消费者进行单向推销了，如群发短信、邮寄DM。那不是服务，而是打扰。
那么，如何才能做到“1对1”的精准营销呢？答案就是打造数字化的零售业，数字化每一个顾客和每一个员工，通过数字化每一个顾客关系，零售企业可以通过社交网络和消费者建立全面的社交关系，从而实现对消费者需求的深度洞察。
第三是建立全渠道战略。
无论是最早的单渠道还是几年前兴起的多渠道零售、跨渠道（CrossChannel）营销，都是站在零售商自己的角度，消费者是被割裂的。即使同一个消费者同时身处一个零售商的3个渠道，企业仍然可能将其识别为3个顾客。而全渠道战略则是要建立一个统一的、360度的“顾客视图”。任何时刻，无论顾客在实体店、网店，还是移动商店、社交商店，只要是同一个顾客都能获得一致性的购物体验，比如统一的积分和独一无二的营销。因此，全渠道战略是真正以消费者为中心的，消费者随时随地都可以买到自己想要的任何东西，这将是一个质的变化。
在实体店里，消费者经常碰到断码或缺货的状况，购物体验收到营销，零售商为此损失的销售额也超过17%。2011年，阿迪达斯开始在店里安装一个数字鞋架,就像一个放大了的iPad被挂在墙上。消费者可在数字货架上选择产品，并从任何角度查看产品、旋转、放大，并得到更多鞋的产品信息。一间阿迪达斯实体店可能只能容纳500双鞋，但这个数字货架能容纳10万双鞋。数字货架极大地改善了消费者的体验，减少了在实体店缺货的烦恼。
现在，包括亚马逊、京东商城等电商已开始打算开设地面体验店，这也意味着将来在线零售商和地面零售商的边界将越来越模糊。通过在地面店配置B2C终端或数字货架，可以实现Offline2Online，并将地面的顾客流量转化为网上的顾客流量和订单。同样，我们可以通过网店、移动商店或社交商店发起地面活动，邀请消费者到地面店消费、参加节日主题活动、提供优惠券等，实现Online2Offline，并将网上的顾客流量转化为地面店的客流量和订单。
因此，国内零售商需要将目前各个独立运作的渠道整合起来，给顾客提供有独特体验的卓越服务。全渠道零售的战略重点不在单一渠道的最优或最强，它的终极目标是各个渠道之间达到高度协同，你中有我，我中有你，从而为消费者提供无缝的最佳购物体验。同时，我们供应链上的所有库存也是为全渠道顾客准备的，所有库存为所有顾客共享，店员可卖其他店有的商品，线上商店或移动商店可卖门店和物流中心仓库的商品。
如何拥抱全渠道？
全渠道战略转型最难的是从董事会到管理层、员工要一起建立变革和转型的紧迫感。执行的关键，我们建议有以下三点：
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