房地产投放策略调整：暴露报纸不足

  房地产一直是报业的广告大户，以往在报纸广告中的占比超过1/3，堪称一枝独秀。然而，姚林却用“纠结”来形容目前的报纸房地产广告。

  数据显示，1月——3月，报纸房地产广告同比增长7.9%，与上年同期32.7%的增长相比，增速大幅下降，在报纸广告中的比例也下降到27.8%。“虽然还在增长，但增速一下子掉下来了，一季度不到8%的增长速度，对报纸来说是一个非常严峻的现实。”姚林年初时曾预测报纸房地产广告在2014年至少还能保持两位数的增长，但分析了一季度的数据后，他认为今年能不能维持在两位数还很难说，甚至担心会出现负增长。

  与报纸关系最为密切的房地产广告，如今为何在报纸投放上出现了疲软？姚林认为，主要是整个房地产市场目前的形势和未来的趋势所致。国家统计局5月13日发布的数据显示，1月——4月，全国房地产开发投资22322亿元，同比名义增长16.4%，增速比1月——3月回落0.4个百分点；商品房销售面积27709万平方米，同比下降6.9%，降幅比1月——3月扩大3.1个百分点；4月，房地产开发景气指数为95.79，比上月回落0.61点。国家统计局发布的4月70个大中城市房价数据，也让人们看到弥漫整个楼市的惨淡境况正在愈加严重。

  “从今年以来一、二手住宅房价指数情况来看，整体下行趋势明显。目前，二手住宅价格指数已连续4个月出现同比、环比双双下降，新建商品住宅价格同比、环比指数也连续3个月双双回落。一、二手住宅价格环比涨幅均降至2013年以来最低。”链家地产研究员张旭在接受媒体采访时分析道。梁勤俭也认为，如今房价已经进入下行通道，但很可能越跌越卖不动，阶段性的下跌势在必行。面对全国房地产市场的整体下行，姚林分析指出，人们总是买涨不买跌，一面是房价的价格松动，一面是房市的销量下降，房地产市场在2014年可能会一直处于这种纠结、不振的状态，“购房者在观望，希望价格再跌一点，因而开发商的各种降价促销措施均无法有效拉动销售”。

  “春江水暖鸭先知。”在姚林看来，开发商早已感知市场所发生的变化，知道这个时候在媒体大量投放广告并不能改变市场形势，因此缩减广告投放量，等待市场出现转变时再加大投放力度，“这种策略调整的结果，就是作为投放平台的媒体，在未来一段时间里日子恐怕会不大好过，以房地产广告为支柱的报纸广告市场也势必遭受很大的打击”。

  除了房地产市场带来的下行影响，梁勤俭坦言报纸房地产广告之所以增速下降，还在于报纸自身存在的劣势和问题。比如，广告精准投放度不够高、表现形式比较呆板老套、与自有新媒体缺乏互动、打包经营策略尚显不足。“报业暴露出的这些问题，使得房地产广告在投放之后回馈率下降，广告性价比大大缩水，对开发商的吸引力有所降低。因此，要想维护住房地产这一支柱广告，报业就需要好好研究如何提高广告精准度、如何调整产品结构、内部资源如何整合嫁接等一系列问题。”梁勤俭建议道。