与品牌消费者不匹配： 广告关系弱化

  尽管房地产市场景气指数下降、报纸房地产广告也有些萎靡不振，但不可否认的是，房地产广告与报纸之间的依赖关系依然很高。在姚林看来，房地产是区域性产品，因此，作为有影响力的区域性媒体，报纸仍然是其进行广告投放的主要媒体。同时，报纸的读者主体与房地产广告关注的人群比较匹配。“房地产市场是两代人连接在一起的市场，买房子似乎是年轻人的事，但掏钱却是老年人的事，所以购买力不能光看谁在住，还要看谁掏钱，而且年龄大一些的人对报纸的依赖度依然比较高。”

  从人群匹配度角度来看，报纸汽车广告并没有报纸房地产广告那么“幸运”。先来看一组数据——1月——3月，报纸汽车广告下降33.1%，对比3年前，如今报纸汽车广告的规模已不足一半；传统媒体整体汽车广告1月——3月增长了12.3%，其中，电视增长了28.6%。“这说明，在报纸汽车广告颓势加剧的同时，汽车广告开始逃离报纸、回归电视媒体。”姚林说道。

  汽车广告为什么要逃离报纸？“因为购车的主力人群已经不是报纸的主体读者。”姚林解释说，尽管汽车市场和汽车广告双双表现出稳定增长，但报纸汽车广告已经连续下降两年多，原因就在于报纸的读者规模、读者结构与品牌的消费者不匹配——如今报纸的读者结构在老化、读者规模在减少，读者的平均年龄在40多岁，而购车的主力人群是在35岁以下。此外，汽车行业又是营销策略发展比较超前的行业，已经开始更多地引入营销3.0的理念，注重互动和体验，研究消费者的价值观及生活形态，而这些是报纸这种平面广告无法做到的。

  同样不那么“幸运”的，还有报纸商业零售业广告。国家统计局5月13日发布的数据显示，1月——4月，社会消费品零售总额81782亿元，同比增长12.0%。其中，限额以上单位网上零售额1139.0亿元，增长52.0%。尽管12%算是一个低水平的增长，显现出消费增长动力不足，但网上零售额高达52.0%的增长，反映出中国经济的新变化以及网络交易平台强劲的消费动力。然而，如此强劲的网上零售额并没有拉动报纸商业零售业广告。据统计，报纸商业零售业广告一季度累计下降16.9%。

  “这说明，在消费市场，人们的购买行为在发生变化，通路和渠道也在发生变化，而纸媒在商业零售业广告投放中处于弱势。”姚林回忆说，以前每到周四、周五，北京几家都市报上苏宁、国美的广告，多的时候可以占到20多个版，但现在已经很难看到这种盛况。“整个零售业如今都在转型做网购。这种变化的结果是什么？就是它与传统纸媒之间的广告关系慢慢弱化，不再依赖报纸来发布广告，这种趋势还会一直持续。”

  雀巢大中华区副总裁董玉国在接受记者采访时，谈到最近两三年投放快消品广告时的真实感受——纸媒相对比较慢、面比较广，不能精确到哪一类读者，这种目标界定不像互联网媒体那么精确。“而且除非花钱买非常突出的版位，不然很少有读者会翻到第几页，去角落里看我的广告。所以，纸媒现在的吸引力确实比较低。”董玉国感慨道。

  品牌和企业最关注的是有消费力的那部分人。梁勤俭直言，当报纸的介质联系不到消费主力人群，当报纸的平台跟现在整个传播环境、营销环境不匹配，广告自然就不来了。“从整个环境看，如今传媒环境、受众环境都在发生变化，而这些都在朝着不利于报纸的方向发展。在这种情况下，想让占报纸广告相当比例的汽车广告、零售业广告回暖和抬头，很难。”姚林担忧地说道。