【CPP114】讯：这篇文章是5月27日B2B行业首届论坛上的主题演讲，讨论了B2B概念，中美B2B差异，国内B2B现状以及B2B的发展方向四部分。

    一、什么是B2B？

    在国内做B2B的朋友中，很多只承认第四家，也就是阿里巴巴属于B2B，然而在我看来上述企业都属于B2B。ISS是丹麦的一家公司，向企业客户提供设备管理、安防、保洁、配餐等服务；TI德州仪器，是半导体行业中的重要厂商，提供半导体行业中大量的芯片产品，比如MCU，DSP，逻辑器件，无线模组等等；第三家富士康，这个大家都比较熟，OEM代工的三巨头之一；最后一家是阿里巴巴，国内规模最大的B2B综合电商平台。

    为什么我认为以上4家企业都是B2B？我们对B2B的概念，更多是宏观的定义，即“企业与企业之间的商业行为”，这一认定与国内现有B2B行业的认知不同。在国内，有两种主流认知，一，B2B指代的是企业间的电子商务行为；二，B2B专指面向企业客户服务的B2B电商平台。在我们看来，这样的定义较狭义，B2B应该指代更大的范围，而我们上述的“企业与企业之间的商业行为”，其实将B2B指代了一种营收模型（Revenue Model）。

    二、中美B2B模式的差异

    上面的4个企业，反映了中美对B2B认识的不同，他们有哪些差异？我们看一下这个表。

    从用户路径上看，中国B2B模式更多是B（供应方）——M（市场）——B（采购方）的路径，而美国是B（供应方）——B（采购方）的路径。我们的M指代的是Marketplace，如阿里、环球资源、慧聪网，美国则是供应方与采购方的直接对接。

    业务模式上，我们更多是平台搭台，营销驱动，在美国则是技术搭台，业务驱动。以TI为例，他的样片与采购功能是如何实现，如何展示授权代理商的库存情况，这些内容是采购方不关心的，采购方关心的是最小包装是多少只，包装的样式如何，哪家授权代理商有多少库存等等，类似这样的信息。而TI业务也是这么操作的，他们去拜访客户往往有两名工程师同行，一名销售工程师，一名技术工程师，当场技术工程师会和采购方的技术进行沟通，确认产品的技术细节，从而确定产品是否完全适用，所以我们说重心在业务驱动上。

    营销上，我们的B2B是B2B平台营销与搜索引擎营销为主，尽管社交媒体营销有试水，但是目前都很难说哪个平台成功地实现了B2B营销；在美国，我们看到搜索引擎、社交媒体、EDM等各种营销工具，社交媒体中甚至出现了Linkedin这样B2B属性明显的平台（国内的领英也还在起步期），而EDM在国内则基本等同于垃圾邮件了，一个有意思的现象是国内的EDM到现在都少见退订按钮。在营销的数据化分析方面，我们也处于劣势，缺少完整的体系，也缺少数据分析的实践。第三方服务方面，我们过多地重视、强调M的作用，忽视其他第三方服务，而美国市场则有众多的第三方服务，有的服务于企业的核心业务，有的服务于企业的非核心业务，比如上述的ISS就服务于企业的非核心业务。

    这种差异是如何出现的，企业信息化的不同阶段是一个重要因素。中国的企业信息化一直非常落后，如果最早没有M的介入，大家的B2B可能就玩不下去。我最早在的系统集成公司，进销存仍在使用Excel，很难想象这样的系统如何支撑业务升级，后面换用了阿里的钱掌柜，结果钱掌柜最后消失了。我们的政治书告诉我们，二三次技术革命并行为发展中国家追上发达国家的速度压缩了时间，但是用户惯性的问题如何扭转，对于中国的B2B来说，这是一个问题。目前最靠谱的解决方案似乎就是等待熟悉互联网的80、90们能够影响到公司运作方式的那一天。

    综上，这种中美差异显示，我们仅看到了B2B前台（电商平台），而忽略了后台（服务机会）。