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直面影响全球印刷业的四大挑战

2014-06-04 16:21:34.0 来源：中国新闻出版网/报责编：刘晓燕

摘要：: 印刷业的销售额约三分之二依赖于广告，这可以被当作经验定律。由于大多数企业都是周期性做广告，也就是说，在经济疲软时期，他们的广告预算减少，在经济恢复吸引力时，预算再提高。所以印刷工业在很大程度上取决于经济的发展。

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【CPP114】讯：印刷业的销售额约三分之二依赖于广告，这可以被当作经验定律。由于大多数企业都是周期性做广告，也就是说，在经济疲软时期，他们的广告预算减少，在经济恢复吸引力时，预算再提高。所以印刷工业在很大程度上取决于经济的发展。如福尔克称，目前经济形势开始出现一些起色。世界银行和国际货币基金组织预期全球经济将增长；联合国预测今年全球经济将增长3％；基尔世界经济研究所预言，2014年年底德国经济将呈现景气态势。那么根据经验，印刷工业也会从这种发展中分得一杯羹。

这一切看起来很乐观，然而或许不全是那么美好：德国失业人口有300万；食品和能源越来越贵，正加重消费者和企业的负担。此外，福尔克认为，去年世界出口冠军的德国今年进口额将以1.3％的增幅成倍增加，其出口增长率为0.6％。

福尔克表示：“人口数量的变化也不容忽视。人口减少相当于顾客减少、消费者数量下降，即观众减少，海报阅览者、读者和报纸及杂志订户都减少，报刊亭的媒体买主减少，邮寄广告、广告小报和其他形式印刷的预算广告目标群体减少。”更不用说专业人员缺乏了。这种人口减少若没有相应的移民率作为补充，必然会导致国民经济明显萎缩。

广告市场持续萎缩

虽然目前广告市场的萎缩并不严重，但却一直在持续进行。据德国广告经济协会统计显示，2013年媒体广告投资略减0.5％。这包括酬金和工资、广告媒体的生产以及借助媒体的广告传播。后者在这种相互配合中是最大的支出。德国广告经济协会预期，2014年广告企业、广告媒体以及代理商之间的从业氛围明显好于去年。这种乐观的经济预测是有理由的。

但是，福尔克在此告诫不要过于兴奋。如果拿德国广告市场的增长率与国内生产总值对比，前者在整个前10年都低于国内生产总值。福尔克说：“德国广告市场依赖于经济的点滴注入。”如果计算广告支出在国内生产总值中所占的货币份额，广告的萧条趋势是显而易见的。2012年，在德国生产总值中广告的投资份额首次降到1.1％，与过去的10年相比，投资份额稳定在1.4％——1.6%之间。这样几年来，广告市场在290亿欧元上下微弱的波动中摇摆，没有显示出更大的活力。福尔克把这种现象归因于广告载体，也就是媒体本身的发展。

家庭开支重新分配

福尔克简要地概括了形势：“在广告收入按百分比的趋势结算表中可以看到，损失占主要地位。”而且所有印刷媒体都有损失，不仅广告收入，还包括印数。在过去5年中，印刷媒体在印数和广告收入方面损失明显，从报纸和大众化杂志的发展可清楚地看出。广告小报是个例外。