在这次美国数字出版考察过程中，我们与美国同行讨论最多的问题是数字出版的商业模式及盈利模式。传统出版向数字出版转化最大的难点并不在于技术和资金，而在于能否把握数字出版的本质和特点，进而建立起相应的商业模式及盈利模式。

此次我们在美国考察的各大出版集团，均品牌显赫，资金雄厚，人才云集，而且对数字化转型有充分的战略理解和实际运作，但在商业模式及盈利模式上却受制于不同的出版类型和需求模型，表现出不同的状态。

大众出版：在隧道中潜行

大众出版立足于人们的娱乐和生活，其主题分散、即兴、个人化，内容具有普适性、非专一性和离散性，读者阅读与购买呈现或然性和随机性，需求模型为“或然需求”。网络普及初期大量的信息以“免费午餐”的形式发布与消费，以至于在一定的意义上互联网文化可以说是一种免费文化，加上大众出版属或然需求，这就在一定程度上制约了网络普遍支付行为的产生，一时难以产生理想的商业模式。

个案

哈泼·柯林斯：为纸质出版物开辟网上通路

哈泼·柯林斯自认为是美国在数字出版业务方面最为领先的大众出版企业。尽管如此，他们在数字出版领域的开拓事实上主要是在为传统纸质出版物开辟网上通路而已。虽然各家大众出版集团已陆续获得了一些网络产品的收入，但其金额均还没有超过总营收的1%，由此看来几乎可以忽略不计。哈泼·科林斯的全球总裁布莱恩先生在向我们介绍时，承认在开发新的数字产品方面他们仅进行了一些实验，做得很不够。所以，在美国，大众出版的数字化转型仍然在隧道里潜行。

约翰·威立：发力在线旅游出版

不过，约翰·威立出版集团对大众出版领域数字化业务的拓展值得我们关注。约翰·威立向我们介绍了他们的数字化旅游出版项目。当然，这个项目也还是作为对他们众多的导游类图书的补充而存在的。约翰·威立是全世界著名的旅游图书出版商，每年出版大约200种旅游图书，其销售额在美国市场上排名第一，在加拿大市场排名第二，在欧洲市场也有很大的影响。“佛式旅游系列”是约翰·威立的主打品牌，其“非正式旅游指南”也被认为是全球第二大旅游指南系列。

2006年，约翰·威立收购了伦敦一家叫Whatsonwhen的小型在线旅游图书公司，这家公司提供B2B和B2C产品和服务。收购了这家在线旅游图书公司后，约翰·威立的战略是通过在线平台，为旅游产业的各个环节提供产品和服务，具体在两方面进行了在线业务拓展。一是利用丰富的品牌内容资源吸引众多的游客。网站上除了品牌图书的内容外，也有游客原创的内容，同时还有旅游信息、旅游计划、旅游活动等频道和一些非常著名的旅游博客。其商业模式主要是吸引酒店、旅行社、报纸在网站上刊登广告，同时也为酒店、旅行社提供网站功能设计并加以维护。二是使用包括“梦想、计划、实现、分享”的“旅游之环”的概念，通过各类包括音频、视频的服务、个性化的旅游地图，以及以GPS为基础的产品等各种个性化创新的服务，满足读者在各个旅游环节的需要，增加旅游产品的销量，也进一步巩固品牌。

约翰·威立在数字化旅游项目上的理念是，不想将数字产品仅仅作为纸质书籍的补充，他们希望在不久的将来将内容和技术有机地结合起来。