【CPP114】讯：“买胶卷？不好意思，我们已经不卖了，你到别的店去问问吧。”笔者接连走访了两家相片冲印店都吃了闭门羹，两家店的店员都表示，早已不卖彩色胶卷了。
 

　　“2002年，我托在日本工作的朋友帮我买了一台奥林巴斯相机，那时候用的就是柯达彩色胶卷，成像效果真是好啊。”笔者的一个朋友，至今仍对柯达胶卷的成像效果赞不绝口，不过他说，那台相机用了不到两年就不用了，原因很简单——大家都开始用数码相机，传统相机被淘汰了。
 

　　随着数码相机迅速取代传统相机，传统彩色胶卷业不断萎缩，传统影像行业的老大柯达的品牌价值也严重流失。根据宏盟集团(omnicom group inc.)旗下interbrand的数据显示，2001年柯达的品牌价值在全球列第27名。而2008年，柯达品牌价值全球排名未能进入前100名，其后更有进一步弱化的趋势。
 

　　然而，尽管传统胶卷业务已经衰落，但由于以往在传统影像行业的巨大成功，以及柯达一向在企业社会责任等各方面的卓越表现，人们对柯达的品牌仍有着深厚的感情。interbrand首席执行官jez frampton表示，柯达依然是一个被高度认可的品牌，但是“却没有伟大的产品来支持其品牌”。了解今日柯达的人能从中看出，现在的柯达和人们对柯达品牌的印象，中间已经产生了巨大的鸿沟。
 

　　2003年，柯达宣布实施重大战略转型——“全力进军数码领域”，以影像产品和服务为根基，发展成为一家更平稳的多元化全球公司，成为数码影像市场上的领导者，并明确了发展战略：“通过材料科学和数码影像科学交叉领域的优势创造可持续的增长”。通过长达七年的战略转型，一个全新数码化的柯达已经基本形成。2003年，数码业务在柯达全部营业收入中所占比例不足30%，如今，柯达的产品线上有超过75%的数码产品。七年来，柯达的数码业务保持了两位数的年增长率，2009年更是在外界不利的经济环境下逆市而升，数码业务增长12%。
 

　　尽管从业务层面上已经完成了数码化转型，b2b业务也已经成为柯达新的业务重点，但是，由于过去很长一段时间柯达品牌与传统胶卷业务过于紧密的关联，传统胶卷业务的萎缩带来的柯达品牌价值的流失却是不争的事实。许多人对柯达品牌的印象还停留在“柯达=胶卷”，他们既不了解柯达业务发生了怎样的转变，也不知道柯达当前有哪些产品。实际上，有业内人士分析认为，柯达品牌没有与柯达的业务转变相协调、没能进行相应的重塑，是柯达转型最大的“遗留问题”，这也成为“品牌并不会自己照顾自己”的明证。主动的品牌管理是成功的关键，随着柯达的战略转型，柯达的品牌需要全面重塑。
 

　　同时，b2b业务已经成为柯达新战略布局的重点，作为创造需求偏好的重要手段，品牌化对于b2b业务来说同样至关重要。对b2b业务而言，品牌能有效地使产品和服务差异化，降低购买的风险和复杂性，并传播产品或服务所能够提供的利益、培养感情、建立信任，这在b2b和b2c领域都是一样的。另外，与消费品企业相对成熟的品牌手段相比，b2b企业行业差异性巨大，主要依靠技术和客户驱动进行营销，而且客户也非常熟悉产品性能和价格。对于一直经营大众消费品的柯达来说，进入b2b领域，怎样把一个b2c品牌的影响力移植到b2b领域，怎样重塑和管理自己的品牌形象，怎样让柯达的品牌在b2b领域发挥价值，怎样通过沟通传播改变相关利益者的认知，是当前柯达品牌管理和品牌传播中至关重要的话题。
 

　　品牌的转型，是柯达战略转型道路上尚未完成的重要一步，从某种意义上讲，柯达接下来的转型，正是品牌和传播的转型。笔者以为，在柯达下一步的品牌重塑和品牌传播中，有必要强调几个重点。
 

　　“继承”而非“变革”

　　在对数码化转型的传播上，强调对既有优势的继承，同时在品牌形象的构建中，树立“影像领先者”的形象。柯达的数码化转型，是根据对市场的分析和对新兴领域的细致分析，随着行业的自然发展，所做出的冷静而坚定的选择。柯达从决定转型之初，就为自己的转型画出了明确的路线图，使其业务定向为图文影像、消费数码影像和胶片三大业务体系，集中力量于商业数码印刷[ 百科 ]。这种清晰的形象、冷静的态度，需要向相关利益者进行有力的传达，避免相关利益者产生“柯达在被迫转型”的认知。同时，解读柯达的战略转型时，要强调“继承”而非“变革”。实际上，“转型”一词，在某种程度上，容易让人产生误解，仿佛“转型”就是进入另一个新的领域，从事不一样的业务。而事实上，对于在影像领域和材料领域保持着绝对领先地位的柯达来说，转向数码，他们的核心竞争优势并没有发生根本的变化，变化的不过是载体。柯达将自己的核心战略定位在“通过材料科学和数码影像科学交叉领域的优势创造可持续的增长”，在竞争对手中，没有哪一个在这两个领域的技术和知识产权方面可以与柯达匹敌。因此，在品牌传播和对柯达转型解读上，需强调既有的优势，避免相关利益者认为柯达进入了一个自己不擅长的完全不同的领域。
 

　　很多年以来，与柯达品牌相链接的关键词是“胶卷”，而在新的品牌形象的塑造中，需选定新的关键词，新选定的关键要既能与传统优势链接，同时又能充分证明在新领域的强大专业力量，比如“影像领先者”这样的词汇。这样一来，在重塑品牌形象时，可以做一点“微调”，把“胶卷生产者”的形象转变为“影像领先者”的形象，让新的形象与老柯达相区别，同时又最大限度地汲取柯达品牌原有的营养。