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定价相对论：电子书的价格决策之道

2011-12-30 09:51:39.0 来源：百道网责编：江佳

摘要：: 给内容定价是一个难题。电子书定价的高低并没有绝对的标准，关键是要需要弄清楚这些内容产品的目标受众是谁，以及他们所处的市场中替代商品的定价情况又是如何。有人索性给这个原则加上了一个名词：定价相对论。

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　　【CPP114】讯：给内容定价是一个难题。电子书定价的高低并没有绝对的标准，关键是要需要弄清楚这些内容产品的目标受众是谁，以及他们所处的市场中替代商品的定价情况又是如何。有人索性给这个原则加上了一个名词：定价相对论。内容如下：
　　
　　近日来与内容定价相关的有趣话题备受关注。出版商是在通过不正当的方式抬高定价吗？那些要求降低内容产品定价的消费者是否是传媒行业走向衰败的罪魁祸首？是否存在一个能同时满足矛盾双方利益的两全其美的办法呢？
　　
　　我认为这样的方案是存在的。我想介绍一个概念：定价相对论（pricingrelativity）。商品的价格决策，不应该仅按照物品本身的价值，还应该考虑在购买行为发生的同一时刻，消费者在目标市场中可获得的替代产品的价值。如果你不能以具有竞争力的价格将你的产品传递给消费者，那么你就需要降低商品的制作成本。同样地，如果你发现你的定价低得几乎就像是你在派送产品，而消费者又很乐意花费在其他替代产品上，那么你则可以尝试略微调高价格，再看看市场对此做出的反应。
　　
　　我想提出两个关键的论据来证明这种定价模式的可行性。首先，作为一名消费者，在此我想强调一下，我们所要求获得的是合理的市场价格，而不是免费商品。我不认为所有的内容都应该以一美元的定价来销售。我承认，制作高质量的内容需要耗费成本。但我并不认为它们所耗费的成本达到了如六大出版集团所宣扬的那样高，我也不想觉得我好像就是个冤大头，但我的确愿意为内容支付合理、公道的价格。
　　
　　这就引发了我所说的第二个影响定价相对论的因素：你应该考虑到在顾客做购买决策的那一刻，他们还可能花费同样的钱购买到其他什么替代商品。我不是要求出版商让我仅需支付在熟食店里买一个牛角面包的价格就送我去法国旅游一回。但如果我身处在一个销售牛角面包类食品的熟食店市场，我恐怕更有可能被说服去购买小松饼之类的食品。我们在此探讨的是与内容类似的商品，而并非试图将截然不同的媒介类产品的定价模式应用于一次购买行为中。
　　
　　那么，在实际操作中，定价相对理论又是如何奏效的呢？试想一下，一位在寻找最新出版的畅销书的读者。是的，他们仅需花费99美分就可以购买由SmashWords（一家独立电子书销售商）出版的自助出版类读物，但这却是一个与我们所探讨的大众购买群体完全不同类型的消费群体。在提供同类产品的细分市场中，还有那些可供选择的产品可以提供给这类消费者呢？如果一部最新出版的精装本的价格是20美元，那么向这类消费群体要价12美元用于购买一本电子书，你也可能会侥幸得手。对于这类产品、这类消费群体来说，或许这就是公平价格了。
　　