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更诱人的包装盒

2013-06-28 10:43:23.0 来源：环球企业家责编：陈莎莎

摘要：: 包装盒上寸土寸金，向消费者传递什么信息和留有多少空白，绝不能只靠设计师的即兴发挥。如果包装上的信息元素太拥挤会让消费者抓不住重点，各种图案、文字要有恰到好处的大小和位置，才能向消费者传递最有效的信息。

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　　【CPP114】讯：包装盒上寸土寸金，向消费者传递什么信息和留有多少空白，绝不能只靠设计师的即兴发挥。如果包装上的信息元素太拥挤会让消费者抓不住重点，各种图案、文字要有恰到好处的大小和位置，才能向消费者传递最有效的信息。
　　
　　宝洁公司通过“眼动仪”完成这项吹毛求疵的工作，这台机器能够准确记录消费者注视包装过程中，眼神停留过的位置，这为包装设计提供了灵感和科学依据。
　　
　　很长一段时间，包装设计的调研方法是定量问卷调查和定性分析访问，制造商拿着包装向受访者展示，或者将他们带到货架前询问，从受访者的回答中寻找“蛛丝马迹”。
　　
　　让消费者的回答尽量准确的方法之一是让他们置身于真实的环境中，为此宝洁在北京研发中心建起了一座还原日常生活场景的“消费者之家”。在它的模拟超市里，宝洁把产品摆放在竞争对手产品的旁边。北京宝洁技术有限公司产品研究技术研发高级经理王蕾对《环球企业家》说：“我们需要模拟真实的市场情景来做调研，在真实的市场中宝洁不是单独存在的。”模拟超市收银处甚至摆放了木糖醇口香糖，增加了情景的真实感。
　　
　　在消费者之家的生活区，宝洁则针对高收入和中等收入消费者的生活习惯，设计出两间风格迥异的卫浴。前者的盥洗间摆放着宝洁的高端护肤产品SK-II，而在后者的盥洗间则能看到锈迹斑斑的热水壶和积有水渍的旧脸盆。
　　
　　摄像头会把测试者在模拟房间的一举一动，实时传送到研发室的大屏幕上，研发者从摄像中发现问题、获取灵感。但摄像头无法记录所有的细节，也不能从消费者的口中问出所有的感知。
　　
　　别对我说谎
　　
　　宝洁在印度的一项洗衣习惯测试中，一些受访者表示自己按衣服颜色深浅和内外衣分类洗衣，但在实际操作中，对气味甚为敏感的印度人会先将要洗的衣服闻一闻，再根据气味对它们进行洗衣分类。潜意识会让受访者做出与自己的答案不一致的举动。拓比（Tobii）中国销售总监王海涛认为，心情不好、对待测试不认真的受访者，往往也会给出不诚实的答案。眼动仪可以避免那种在问答中出于潜意识或是情绪波动带来的“谎言”，因为眼睛不会说谎。
　　