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报纸广告：想要逆袭回暖？难！

2014-05-27 10:30:10.0 来源：中国新闻出版报晋雅芬责编：刘晓燕

摘要：: 中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）媒介智讯近日发布的数据显示，今年1月——3月，报纸广告降幅达到16.0%，报纸广告资源累计减少22.5%，全国各地区报纸广告呈全面下降趋势。

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【CPP114】讯：中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）媒介智讯近日发布的数据显示，今年1月——3月，报纸广告降幅达到16.0%，报纸广告资源累计减少22.5%，全国各地区报纸广告呈全面下降趋势。那么，报业广告在接下来的数月里能否逆袭回暖？一季度各项数据向我们透露出怎样的信号？下滑背后又暴露出报业自身存在哪些问题？

酒水奢侈品广告下滑：报纸束手无策

有人将报业一季度的广告下滑归结为春节带来的影响。毋庸置疑，春节的确是造成广告下行的一个客观因素，但问题并没有这么简单。

“2012年是报业的一个拐点。”央视市场研究（CTR）媒介智讯资深顾问姚林长期研究报业广告市场，在他看来，报业发展可以明显地分为“2012年之前”和“2012年之后”两个时间段，因为“2010年、2011年报业广告增长还是比较正常的，一季度都会有10%上下的同比增长。但从2011年四季度开始，报业广告增速明显下降，到了2012年之后更是一路下行，甚至开始负增长”。

在姚林看来，2012年负增长7.5%，2013年负增长8.1%，报纸广告持续两年多的衰退趋势，到2014年仍然没有丝毫好转的迹象。“今年一季度的负增长几乎比去年全年的8.1%多了一倍。”姚林在接受记者采访时直言，情况是在持续恶化，而且有可能继续恶化。“虽然4月的数据还没有出来，但从目前了解的情况看，今年报纸广告想要回暖几乎不可能。”

中国广告协会报刊分会主任梁勤俭肯定了春节对报纸广告造成的下行影响，“春节过得早或过得晚，报纸的广告收益情况都会不太一样，足见受春节的影响确实很大”。但梁勤俭认为，除了受春节因素的影响，2014年一季度报业广告之所以会大幅下滑，关键还在于受到大环境的影响。“大的经济环境导致拉动内需乏力，此外，中央贯彻执行‘八项规定、六项禁令’和反‘四风’，要求厉行勤俭节约、反对铺张浪费，这有效遏制了公款消费等腐败现象，使烟酒、奢侈品等高消费大幅缩水，也直接影响了此类高档消费品的广告投放。”

那么，报业广告大幅下滑要怪在公款消费缩水的头上吗？梁勤俭发现了一个奇怪现象——同样是酒水等高档消费广告下降，电视能够用汽车广告来弥补此类广告带来的空缺，而报纸却显得有些束手无策，酒水广告少了，汽车广告也少了。“一类广告少的时候，另一类广告就应该补上来，报纸却没办法有效应对，这显然是报纸自身出了问题。”梁勤俭评价道。