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实体商业做电子商务的困境及优选路径

2013-10-09 12:06:00.0 来源：速途网责编：喻小唛

摘要：: 在运营上，双方共同执行，实体商业合作方负责外部资源的协调与组织，商品采购协同等工作;电子商务合作方负责电子商务相关部分。

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　　【CPP114】讯：电商大潮，各类企业，积极准备，力争顺势而为，望一举成功。然而，对电商这个新兴事物，实际结果与期望尚有较大差距，需修炼绝学，方能运筹帷幄。

　　一、实体商业做电子商务多陷困境的核心原因

　　(一)非专业人做专业事，仍以实体思路领导实体人才，实体经验成为障碍

　　各商业企业反复尝试，几经起伏，都多少意识到很多实体的成功经验在电商是发展的障碍，很多按实体方式进行的尝试都付出了失败的代价。中国零售百强尝试电商的实践告诉我们，要善用外脑，尊重专业才能少走弯路，走对走稳。但因鲜有真正意义上的电商帅才、将才。异地人才异动困难，成本高昂，水土不服。

　　各商业企业发展至今，实体管理队伍充盈，自信求战，勇于任事，其志可嘉，其行可悯。最近，更是各项大举措频出，年内大行动不断，但确实没有看到解决了专业领军人才问题的。

　　匹夫不可夺志，三军不可夺帅。现仍循摸石头过河的模式，着实堪忧，电商这条河太深，历史基本上没有够到过底，更别说还要一直靠摸石头前进了。

　　(二)母勤子懒，大树底下不长草，实体资源成为“看起来很美”的依赖

　　各商业实体资源，包括品牌、供应商资源丰厚，这也是实体电商人特别自信和特别自豪的根源。

　　从实体客流看，地段是核心关键，好地段不愁没有人经过，而且一次投资，持续受益，长期增值。而电商环境下，没有网络推广，就是信息孤岛;网络推广不当，就是烧钱;持续推广，就等于持续花钱，不推广就流量锐减，所谓“烧钱是找死，不烧钱是等死”。淘宝、京东已经发展起来了，可以保持持续高额投入。我们实体发展出的电子商务如何解决这个问题，现在答案似乎还是“店多”，或“品牌好”。

　　从实体商品看，场租联营是实体的常态，经销能力并不是实体的优势。商品如何解决，各实体电商正在求经问道中!大家明白，如果是把实体店搬到网上去，中国零售行业的电商早就全面成功了。实体现有商品不足为凭，那么库存就是未来的重负。中国零售行业做电商，都习惯压供应商试水，一次狼来了还好说，如果始终无法形成大规模销售，多次狼来了，就没有人理了。

　　从实体品牌看，品牌相当于信誉的背书，价值是很大的。但实体零售的品牌最大的价值也仅限于此，电商消费者不会因为品牌的信誉而一定在某店购买。因为电商消费者和实体消费者最大的区别就是到店成本为0，换店成本是0，换很多店成本还是0。所以实体消费者先选店，如果那个店够大或到其他店没有时间或懒得跑，就将就着买了;而网购者则要比到满意。据此，任何高估实体品牌作用和价值的自信，都是存在风险的。

　　从实体推销看，实体店的装修档次，特别是专业导购店员是各实体零售店激发消费的有力手段。电商呢?没有导购，即时通讯做做客服还可以，做消费激发就太勉强了。在平均停留时间0.7秒的页面上，靠什么激发消费?只能靠网购消费心理学+网络社会行为学!在这两方面，有没有专业人才?有没有大规模运营经验?能不能快速反应?这些都是问题。

　　(三)热衷模式，寄希望于大招，运营水桶短板频现，平台成为“网上货架”

　　现在社会比较浮躁，社会做电商，高举高打的多，务实的少，空谈模式也就成了一种“时尚”。若认为自身零售的底子厚，条件好，比较自信，认为运营问题都是可以解决的，所以也就本着学习先进的精神积极参与了。立意是好的，但心态比较急于求成，总想依托企业基础搞出个一招新来。组织精力都是有限的，真正本质的事情就缺少关注了。于是本来应该销售、集客、锚标“三合一”的网站技术平台，不管是自己开发，还是外购所谓标准成功平台，都变成“网上货架”。